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瑞幸咖啡:并非对标星巴克

2020年01月13日 04:30
来源: 新华日报

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原标题:瑞幸咖啡:并非对标星巴克

摘要
【瑞幸咖啡:并非对标星巴克】luckin coffee(瑞幸咖啡),是由神州优车集团原COO钱治亚创建的国内新兴咖啡品牌,于2019年5月17日在美国纳斯达克交易所上市交易。瑞幸自成立以来,一路背负许多市场的质疑,作为目前为止全世界上市最快的公司(18.5个月),到2019年末已经成立4000余家门店,其增速不可谓不快。但它也曾经每天亏损400万人民币,平均每卖出一杯咖啡就要亏损10块钱。而在美国上市以后,因为运营模式不被投资人看好,股价也一直飘忽不定,越来越多的国人担心瑞幸咖啡又是一个烧钱抢市场份额的“共享单车”,等钱和补贴一结束,就是一地鸡毛。但从2019年11月开始,瑞幸咖啡股价开始稳定上涨,短短两个月股价翻番。这个通过互联网切入传统饮料行业的打法,是否又将颠覆人们的传统认知呢?(新华日报)


  luckin coffee(),是由神州优车集团原COO钱治亚创建的国内新兴咖啡品牌,于2019年5月17日在美国交易所上市交易。瑞幸自成立以来,一路背负许多市场的质疑,作为目前为止全世界上市最快的公司(18.5个月),到2019年末已经成立4000余家门店,其增速不可谓不快。但它也曾经每天亏损400万人民币,平均每卖出一杯咖啡就要亏损10块钱。而在美国上市以后,因为运营模式不被投资人看好,股价也一直飘忽不定,越来越多的国人担心瑞幸咖啡又是一个烧钱抢市场份额的“共享单车”,等钱和补贴一结束,就是一地鸡毛。但从2019年11月开始,瑞幸咖啡股价开始稳定上涨,短短两个月股价翻番。这个通过互联网+切入传统饮料行业的打法,是否又将颠覆人们的传统认知呢?

  在前期的宣传造势中,瑞幸将自己对标为与同质但是便宜很多的连锁咖啡新品牌。事实上,瑞幸与星巴克两者差异巨大,无论是使用场景还是用户画像,瑞幸并没有提供社交和休憩的“第三空间”,而是想通过外卖以及快取的方式,用“味道还算不差的咖啡”,来吸引对时间要求更敏感的城市白领,通过互联网迅速扩大销量摊薄成本,实现规模经济。

  其次,瑞幸的产品线从咖啡饮品向轻食周边拓展,它陆续上线了茶饮料、冰饮料、果汁、坚果乃至潮品周边等,用户逐渐发现,瑞幸咖啡有可能变成瑞幸饮品或者瑞幸便利店,这一点和小米有些类似:通过综合利润率很低的手机来培养用户习惯,形成品牌认知,再通过手机周边和生态链智能家居产品来盈利。

  最后,瑞幸的商业盈利的模式,不局限于传统的卖货,它注定是一家具有互联网基因的公司。与互联网有关的企业一般有这样几类:第一类是原生互联网公司。比如中国的BAT、美国的Facebook、等,它们的价值核心是网络效应:“每多出一个用户,都会使产品、服务、体验对其他的用户更有价值”,这是数字世界中最好的护城河。一旦用户数达到一定数量而形成网络,公司价值会呈指数级攀升。第二类是改造再生的互联网公司。比如滴滴、爱彼迎,它们是“互联网+传统产业”,它们在细分市场可以具备或接近互联网的“垄断性”。比如滴滴在出行领域一家独大,某种意义具备定价权。第三类是互联网数据营销公司。用流量的方式搭建和裂变用户群体,规模增长速度快且猛,但烧钱。如果能够拥有足够的留存度,企业便可以源源不断盈利。瑞幸更像这类模式,其核心不是在于产品,而是在于通过数据实现对消费者行为的拿捏判断以及营销。瑞幸采用高标价+优惠补贴方案,讨好买便利店咖啡的消费者,也吸引一部分星巴克的用户,通过消费数据不断测试消费者价格敏感度,慢慢缩减优惠力度,提升毛。基于目前的门店数、销量、各级成本等统计数据(样本量巨大),运营团队建立数据模型,测试合理价格位置,控制促销力度,同时调整整体的运营成本,比较动态地实现平衡达成盈利。最近,瑞幸又发布了智能无人零售战略,宣布进军无人零售领域。“瑞幸咖啡不想卖空间,而是利用无限场景战略给客户随时随地提供可以享用的好咖啡。”瑞幸咖啡首席执行官的阐述,已经基本标明,瑞幸并不是在对标星巴克。

(文章来源:新华日报)

(责任编辑:DF520)

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